Warum diese Weltmarktführer nicht mehr unsere Favoriten sind
Markenprodukte verlieren immer mehr an Bedeutung. So läuft derzeit in Deutschland z. B. eine große Umstellung bei Kaufland: Über 4.500 Produkte bekommen ein neues Verpackungsdesign. Eine weiße Ecke mit dem Kaufland-Logo soll klar zeigen: Diese Produkte gehören zur Eigenmarke.
Eigene Marken sind für Kaufland längst ein wichtiges Wachstumsthema. Vor allem bei Produkten, die stark von Preissteigerungen betroffen sind, greifen mehr Kundinnen und Kunden zu günstigeren Alternativen. Es ist ein klarer Trend.
Besonders bei Schokolade und Kaffee merkt man: Viele Verbraucherinnen und Verbraucher zahlen nicht mehr die hohen Preise der bekannten Marken. Die Preise vieler Markenprodukte sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Beispiel Milka: Von 100 auf 90 Gramm, Preis zuletzt 1,99 Euro – eine Preissteigerung von rund 48 Prozent in fünf Jahren. Auch Coca-Cola, Nestlé und Procter & Gamble haben die Preise deutlich erhöht. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher reagieren darauf kritisch.
Und Konsumforscher haben erkannt, dass die Hersteller an Grenzen stoßen. Weiter steigende Preise werden kaum noch gekauft. Zwar sind Energie-, Rohstoff-, Logistik- und Personalkosten gestiegen, doch manche Verbraucherinnen und Verbraucher haben den Eindruck, dass manche Hersteller die Inflation nutzen, um Gewinne zu sichern oder zu steigern.
Tatsächlich sinken die Verkaufszahlen, und das hat Folgen: Viele Konzerne sparen bei Marketing und Innovationen. Große Markenhersteller waren früher oft Wegbereiter neuer Entwicklungen in Gesundheit, Ernährung, Nachhaltigkeit oder Technologie. Aber wenn weniger investiert wird, werden die Produkte zunehmend austauschbar.
Dagegen entwickeln sich Eigenmarken weiter. Früher galten sie als günstige Kopien bekannter Marken. Heute suchen Händler selbst aktiv nach Trends – oft über Soziale Medien. Kaufland hat ein eigenes Social-Media-Team, das Food-Trends und Influencer-Kanäle beobachtet.
Neue Entwicklungen entstehen damit oft sehr schnell. Händler können schneller reagieren als klassische Markenhersteller, weil sie nicht auf lange Marketing-Kampagnen setzen müssen. Mit Händler-Apps haben sie einen großen Datenschatz und können Innovationen schnell testen und in den Märkten umsetzen. Besonders stark sind die Eigenmarken von DM. Rund 30 Prozent des Sortiments stammen dort inzwischen aus eigener Produktion.
Marken wie dmBio oder Balea haben bei vielen Kunden längst Markenstatus erreicht.
Für viele große Konzerne, wie z. B. Unilever und Nestlé bleibt es schwierig: Sinkende Verkaufszahlen lassen sich kaum noch allein über Preisnachlässe ausgleichen. Gleichzeitig bereiten viele Unternehmen ihre Kunden schon auf weitere Preiserhöhungen vor.
Diese Entwicklung sieht man bereits deutlich im Aktienkurs. Und auch wenn das scheinbar günstigere Kurs-Gewinn-Verhältnis und Dividenden oberhalb von 3% locken, so hat das traditionelle Geschäftsmodell einen Riss bekommen. Solange dieser nicht geflickt ist, ist eine nachhaltige Erholung in weite Ferne gerückt.
Quelle: finanzen.net
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